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新媒體改變了社會傳播關(guān)系，對傳統(tǒng)思想宣傳工作方式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，加強(qiáng)思想宣傳工作是保證我國意識形態(tài)安全、鞏固黨執(zhí)政基礎(chǔ)的迫切需要，而“互動”是新媒體環(huán)境下做好思想宣傳工作的基本途徑。
　　新媒體對思想宣傳工作提出的挑戰(zhàn)
　　新媒體增加了主流價值觀和意識形態(tài)構(gòu)建的難度。一方面新媒體使人們的思想交流呈現(xiàn)全球化、網(wǎng)絡(luò)化、社會化趨勢，這極大拓展了意識形態(tài)影響的空間，多元化價值觀和意識形態(tài)擠占了主流價值觀和意識形態(tài)的影響空間；另一方面由于新媒體使個人和非政府組織信息發(fā)布、傳播能力大大提升，各種思想和觀點得以進(jìn)入人們的視野，使人們對價值觀和意識形態(tài)的選擇呈現(xiàn)多樣性、分散性特征，選擇性的增加給主流價值觀和意識形態(tài)構(gòu)建帶來困難。
　　新媒體弱化了傳統(tǒng)思想宣傳工作的有效性。新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體自上而下、單向、點對面的傳播方式，形成了一種去中心化、彌漫狀、以互動為重要特征的傳播方式。這種改變使傳統(tǒng)思想宣傳工作的有效性受到極大影響：一方面，傳統(tǒng)自上而下單向傳播方式構(gòu)成的官方輿論場與新媒體構(gòu)成的民間輿論場重疊度降低，使得傳統(tǒng)宣傳思想工作對民眾影響的覆蓋范圍縮小，思想宣傳工作以往的主導(dǎo)地位被削弱，另一方面，“互動”是新媒體時代的重要特征，人們更愿意接受“互動”參與式的思想交流，而單向灌輸方式的傳統(tǒng)思想宣傳工作方式越來越難以被人們（尤其是年輕人）所接受。
　　思想宣傳工作面臨的環(huán)境特點
　　新媒體的便捷性、易獲性和黏合性優(yōu)勢，使思想宣傳工作的環(huán)境發(fā)生了重要改變，這種改變有以下幾個方面：
　　新媒體成為人們獲取信息的重要途徑。新媒體方便和豐富了人們獲取信息的途徑和渠道：一方面智能手機(jī)的發(fā)展和“微信息”的流行，使人們能夠在快節(jié)奏的工作和生活縫隙中利用零散時間獲取信息。今天越來越多的人（尤其是年輕人）習(xí)慣于利用等車、乘車、用餐、甚至步行等時間進(jìn)行“快餐式”閱讀（或觀看）；另一方面，新媒體的易獲性和強(qiáng)有力的搜索功能及鏈接功能，使人們越來越趨向于通過新媒體方式獲得和獲取信息，這使報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體在民間（尤其年輕人中）越來越被邊緣化。而新媒體信息傳播特有的“推送”方式，更加劇了傳統(tǒng)媒體被邊緣化的程度，因為“推送”是傳播者主動將新聞、信息等推送到受眾手機(jī)或電腦上，而不需要受眾自己動手去查找，但傳統(tǒng)媒體（例如紙質(zhì)報紙、電視新聞等）沒有這種主動“推送”的功能。
　　新媒體改變了信息傳播方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播方式最大的不同在于：新媒體在一點擴(kuò)散之后，會迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c擴(kuò)散的方式，而傳統(tǒng)媒體則是以一點為中心傳播擴(kuò)散。由于新媒體能夠滿足人們固有的表達(dá)參與欲望，同時提供了便捷的信息轉(zhuǎn)播功能，這使得人們在接受到信息后，會迅速成為積極的信息轉(zhuǎn)播者，通過微信群、微博群、QQ群、博客等多種渠道對信息進(jìn)行二次或者多次的轉(zhuǎn)播，而收到這些二次轉(zhuǎn)播信息的受眾又會以同樣的方式繼續(xù)轉(zhuǎn)播，如此往復(fù)。新媒體的這種傳播特點，相當(dāng)于動員起了所有受眾的力量共同參與到信息的傳播中，使信息傳播呈現(xiàn)核裂變擴(kuò)散趨勢。而傳統(tǒng)媒體一次傳播后，受眾難以進(jìn)行二次轉(zhuǎn)播（如：民眾很難對報紙、廣播、電視等進(jìn)行二次傳播），所以其傳播力度和廣泛性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新媒體。
　　新媒體重構(gòu)了人際交流關(guān)系。新媒體具有顯著的用戶吸引力和黏合性優(yōu)勢，能夠?qū)⑷藗兙奂ず显谝粋€個小眾人際交流圈中，而這些小眾人際交流圈是相互交疊、相互影響的，可以瞬間對某一問題構(gòu)成大眾的討論。圈子在交流中會不斷擴(kuò)展（也會縮減），并繁衍或者分裂出新的人際交流圈。新媒體的這種吸引力和黏合性優(yōu)勢，來自于新媒體用戶之間的“互動”。人們之所以忠誠地留在一個人際交流圈中或者加入一個新的人交流際圈，重要原因之一是可以滿足其表達(dá)被關(guān)注的需求。例如：人們愿意聚集在論壇、微博群、微信群、QQ群中，除了可以發(fā)表個人觀點和分享他人觀點外，更重要的原因在于其言論或觀點能夠獲得他人的評論或轉(zhuǎn)播（“互動”）。由此可見“互動”構(gòu)成了新媒體傳播功能外的另一個功能，即：人群聚集和黏合功能。新媒體的這種人群聚集和黏合功能重構(gòu)了現(xiàn)實社會中的人際交流關(guān)系，傳統(tǒng)以“單位”和“家庭”為基礎(chǔ)的人際交流關(guān)系正在被新媒體重構(gòu)的人際交流關(guān)系弱化。
　　“互動”是新媒體環(huán)境下做好思想宣傳工作的基本途徑
　　針對思想宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)和新環(huán)境，傳統(tǒng)思想宣傳工作必須轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整方式。新媒體環(huán)境下做好思想宣傳工作，必須以“互動”為途徑。
　　“互動”是提高思想宣傳工作有效性的基本途徑。新媒體環(huán)境下，信息的傳播、人們的聚集和交流，都是以參與“互動”為基礎(chǔ)的。因此要提高新媒體環(huán)境下思想宣傳工作的有效性，必須轉(zhuǎn)變自上而下單向灌輸?shù)姆绞剑詮V泛深入到社會人際交流圈中與民眾開展“互動”為途徑。在新媒體環(huán)境下，做好思想宣傳工作僅僅依靠宣傳部門和傳統(tǒng)媒體是不夠的。一方面，宣傳部門人員有限，無法全面覆蓋和滲透到彌漫狀分布的社會人際交流圈中與民眾互動；另一方面，傳統(tǒng)媒體即便是采用了新媒體傳播的方式和手段，但如不能廣泛深入地與社會人際交流圈中的民眾形成“互動”，也難以產(chǎn)生更大的影響。因此，新媒體環(huán)境下做好思想宣傳工作，必須動員基層組織和全體黨員干部都積極參與到思想宣傳工作中來，成為社會人際交流圈中的一員，這樣才能實現(xiàn)與民眾的廣泛“互動”，才能有效地宣傳民眾、動員民眾。
　　“互動”才能增加官方和民間“輿論場”的重疊度。新媒體環(huán)境下影響思想宣傳工作有效性的重要原因之一，是新媒體構(gòu)成的民間“輿論場”與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的官方“輿論場”重疊度低。而官方和民間“輿論場”重疊度低的重要原因，一是民眾政治參與和訴求表達(dá)渠道不暢，二是官方和民間參與對方“輿論場”的討論存在制約和障礙。通過新媒體（如政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信等）構(gòu)建“互動”平臺可融合官方和民間的“輿論場”，以此提高官方和民間“輿論場”的重疊度，從而增強(qiáng)思想宣傳工作的影響力和有效性。一方面“互動”平臺可為民眾政治參與和訴求表達(dá)提供渠道，吸收民間意見和建議，泄放民間輿論強(qiáng)度，同時為民眾提供參與官方“輿論場”討論的條件和途徑；另一方面官方和民間的“互動”平臺，可通過制度設(shè)計促進(jìn)黨政機(jī)構(gòu)和黨員干部更加密切聯(lián)系群眾，通過與民眾交流對話，深入到民間“輿論場”的討論中，從而引導(dǎo)輿論，并將思想宣傳工作融匯于回應(yīng)和服務(wù)于民眾訴求之中。盡管目前政府網(wǎng)站、政務(wù)微博和政務(wù)微信發(fā)展迅速，但其中很多與民眾的“互動”非常不夠，這一點可從政務(wù)微信、微博轉(zhuǎn)播和評論的數(shù)量得到證明。
　　“互動”的根本性在于了解民眾訴求與滿足民眾訴求之間的“互動”。做好思想宣傳工作，必須把服務(wù)民眾同教育引導(dǎo)民眾結(jié)合起來。因此，“互動”并不意味著僅僅通過新媒體手段與民眾進(jìn)行“互動”，也不意味著僅僅與民眾進(jìn)行信息互動，而是全方位的、系統(tǒng)性的“互動”?！盎印钡母拘栽谟诹私饷癖娫V求與滿足民眾訴求之間的“互動”。這種“互動”是“線上”與“線下”相結(jié)合的“互動”；是民眾參與決策調(diào)整之間的“互動”；是宣傳與服務(wù)之間的“互動”。
　　“互動”是新媒體環(huán)境下做好思想工作的基本途徑。只有深入到每個社會交流關(guān)系圈中與民眾構(gòu)成普遍的“互動”，思想宣傳工作才能取得成效。這就需要動員全體黨員干部都積極地參與到與民眾的“互動”中來，同時建立制度予以支撐和保障。