其實這個概念乃是業(yè)界為了方便經(jīng)營所提出的一個高度凝練的說辭，針對的是當下媒體形式和數(shù)量井噴式發(fā)展的現(xiàn)狀，以及消費者需求難以把握的困局。目下，不管喜歡不喜歡，我們已經(jīng)從一個“發(fā)現(xiàn)概念”的時代進入“創(chuàng)造概念”的時代，新觀點新概念魚龍混雜層出不窮，不但影響了微觀的分析判斷，也干擾到深層的戰(zhàn)略思維。所以，編輯部抓住“全媒體”這個概念，通過媒體、廣告公司以及廣告主三個角度，梳理其來龍去脈，把握當下傳媒發(fā)展布局和掌握未來商業(yè)模式。業(yè)界已經(jīng)付諸實踐的這一概念卻讓學(xué)界抓耳撓腮，思考怎么構(gòu)筑一個新的理論體系或者營銷模型。筆者認為，要吃透這個新詞需要從兩大方面來著手，第一是了解這個概念怎么理解，第二是明白這個東西如何運作。先看概念剖析。這個概念一來照應(yīng)了當下的媒體業(yè)態(tài)，二者照應(yīng)技術(shù)上的融合趨勢，三者照應(yīng)社會需求，也就是消費者需求。這是一個動態(tài)的概念，是對全媒體和全方位營銷的全面結(jié)合。那么，何謂“全媒體”？隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和發(fā)展，數(shù)字媒體日益發(fā)達，出現(xiàn)了人們熟知的“融合”現(xiàn)象：新舊技術(shù)的融合與不同媒體壁壘的消蝕同時發(fā)生，“多媒體”應(yīng)運而生?！叭襟w”不外是“數(shù)字化多媒體”的經(jīng)營范疇的表述，一個更具張力的歸納和延伸。第一，“全媒體”的概念涉及到媒體自身屬性的重新定位問題。報業(yè)不將是報業(yè)，廣播不只是廣播，泛媒體結(jié)局變成變成人人媒體，事事傳播；第二，“全媒體”的概念引發(fā)經(jīng)營組織系統(tǒng)的重組。核心定位既然已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，原來圍繞這個定位的經(jīng)營組織也不得不因而作出調(diào)整，撤銷舊有部門，增添新的經(jīng)營團隊勢在必行；第三，“全媒體”的概念催生新的傳播體系。高度集中的一對多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之是分散的互動的溝通傳播體系。再看這個概念的第二層次，即全方位營銷。在營銷體系中，與“全媒體”相對應(yīng)的概念就是“全方位營銷傳播”，也有譯為“整體營銷傳播”（Holistic Marketing Communications）。所謂“全方位營銷傳播”，其實就是“組織以顧客為中心，從整個公司的長期視點出發(fā)，有機、整合性的展開市場營銷活動的過程或是思考方法?！笔紫?，它具有鮮明的“顧客導(dǎo)向”，所有的活動都強調(diào)要從顧客的角度進行重新審視，以和顧客的接觸點為中心進行市場營銷活動；其次，強調(diào)“關(guān)系建構(gòu)”。在消費者變得日漸聰明的今天，該營銷觀站在和他們平等的角度，研究如何來建構(gòu)一種長期關(guān)系，作為顧客伙伴來創(chuàng)造新價值；再者，高度重視“相互作用”，強調(diào)在和消費者的關(guān)系中，通過持續(xù)的相互作用創(chuàng)造“共創(chuàng)價值”或“合作價值”的營銷過程。在“全方位營銷”（HMC）出現(xiàn)之前，流行過“整合營銷傳播”（IMC），兩者誕生的背景均與IT、數(shù)字化變得越來越普及的社會關(guān)系密切，然而，兩者最大的區(qū)別在于，以前的IMC理念幾乎都是以企業(yè)的戰(zhàn)略要素整合為目標，追求企業(yè)內(nèi)部的完善化和效率化，而現(xiàn)在的HMC則是將顧客放在一起，以包容性的雙贏型價值創(chuàng)造為目標。無論是“全媒體”還是“全方位營銷”，這個概念剖析的交接點乃是平臺式的傳播和營銷模式。一個能夠拉動受眾參與從而解決需求信息不透明性的平臺放在了廣告主、媒體以及廣告公司的面前。而在此基礎(chǔ)上的營銷終極目標是達到需求、產(chǎn)品、服務(wù)和諧交換的。第二方面，是關(guān)于“應(yīng)用和實踐”，也就是廣告主、廣告公司和媒體三方該如何運作全媒體營銷。對于廣告主來說，“有效”從來都是營銷的根本目的，而全媒體營銷的出現(xiàn)為其提供了一個高效的信息送達平臺，也為其提供了一個有效的營銷方式，從這兩方面發(fā)力自然也就能夠做到洞若觀火。對于廣告公司來說，這個概念恐怕是他們最早開始探索的，落實到營銷上，互動營銷和全方位營銷等新的嘗試也開始構(gòu)建起一套新模式。而對于媒體，全媒體營銷正是“融合”的最好說明，沒有新舊沖突，沒有割據(jù)對立。傳統(tǒng)媒體通過對自身內(nèi)容的調(diào)整和渠道的拓展，可以將品牌力發(fā)揮到最大，新媒體成為傳統(tǒng)媒體最有力的合作方。于是，在全媒體營銷中，三方各取所需，各有所依。