“大數(shù)據(jù)殺熟”的真?zhèn)沃?/h1>

時間:2021-04-27 15:29

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隨著我們社會的互聯(lián)網(wǎng)滲透率越來越高，也出現(xiàn)了一些新問題。比如很多人在訂外賣、訂酒店，或者是用網(wǎng)約車、玩網(wǎng)絡(luò)游戲的過程中，發(fā)現(xiàn)不同的人或者是不同的手機(jī)，同一個訂單卻出現(xiàn)不同的價格，這個備受質(zhì)疑和詬病的現(xiàn)象，被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”。

今年春節(jié)期間，一位復(fù)旦大學(xué)教授帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全國多個城市進(jìn)行打車，做了一項(xiàng)網(wǎng)約車出行調(diào)研，最終得出一些結(jié)論：手機(jī)越貴的用戶叫到昂貴車型的概率也越大；在優(yōu)惠層面，蘋果手機(jī)獲得的優(yōu)惠也要比非蘋果手機(jī)更少；“熟人”打車比“新人”貴；打車人越多，打車費(fèi)越貴。另外調(diào)研當(dāng)中還發(fā)現(xiàn)實(shí)際支付車費(fèi)比預(yù)估費(fèi)要高，而這樣的情況占比高達(dá)80%。這個調(diào)研一經(jīng)發(fā)布，就被業(yè)內(nèi)定性為網(wǎng)約車存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。

針對這個調(diào)研結(jié)論，以滴滴快車為例，來咖智庫也做了同樣一個小測試，但發(fā)現(xiàn)了不一樣的結(jié)果。比如考慮到新老用戶的不同，我們將用戶分成新注冊、已注冊非活躍和已注冊活躍這三類用戶，在同一時段、同一目的地發(fā)單打車，頁面上呈現(xiàn)的預(yù)估價格是不同的，但這個不同是因?yàn)橛袃?yōu)惠券的存在，如果扣除優(yōu)惠券的話，那么整體預(yù)估價都是32元，僅有0.2元的小差距（見圖一）。

而關(guān)于手機(jī)越貴打車越貴的問題，我們專門注冊了兩個新號，分蘋果和安卓機(jī)型做了測試，發(fā)現(xiàn)在沒有優(yōu)惠的情況下，兩者的預(yù)估價都是32元（見圖二）。這也就是說，在同時段、同路段打車，新老用戶或者不同機(jī)型的用戶，整體的預(yù)估價基本上是一致的，只是享受優(yōu)惠的不同。

對于上述因優(yōu)惠券引起的價差問題，貝殼新房資深產(chǎn)品經(jīng)理、前首汽集團(tuán)高級產(chǎn)品總監(jiān)周路璐在直播中明確表示，平臺上一些常用的用戶運(yùn)營手段，如「發(fā)放優(yōu)惠券」、「發(fā)放可抵扣現(xiàn)金的虛擬貨幣」等，這些其實(shí)不算大數(shù)據(jù)殺熟，因?yàn)閮?yōu)惠券的運(yùn)營手段由來已久，比如肯德基、麥當(dāng)勞大量發(fā)放優(yōu)惠券，目的也是為了給價格敏感的用戶提供更多的優(yōu)惠，這個手段大家已經(jīng)普遍接受了。AI時代只是進(jìn)一步加強(qiáng)了這種運(yùn)營的千人千面性，例如目前各互聯(lián)網(wǎng)平臺都會有新人禮或新人優(yōu)惠，以此進(jìn)行拉新，對于老客，會建立起會員體系，根據(jù)算法模型判定用戶是活躍用戶、流失用戶還是新用戶或者是沉默用戶，以此發(fā)放不同的優(yōu)惠券。“優(yōu)惠券雖然會造成結(jié)算價格的不同，但優(yōu)惠券是用戶提前獲得并知曉的，用戶可以據(jù)此判斷是否進(jìn)行交易，價格本身并沒有變化，因此也不算大數(shù)據(jù)殺熟?！?/strong>

這個解釋也得到了部分網(wǎng)友的認(rèn)同，有網(wǎng)友稱“我覺得這些平臺應(yīng)該是通過手機(jī)機(jī)型還有打車的頻率，判斷用戶活躍度，經(jīng)常打車的老用戶會被系統(tǒng)判定為常客，沒必要給你提供更多的優(yōu)惠，畢竟粘性高的用戶對平臺依賴性更強(qiáng)?！?/p>

而針對平臺推出的各種優(yōu)惠活動，有網(wǎng)友在直播中還提出“差異化讓利”這個概念，在訂外賣或者打車中，雖然預(yù)估總價基本都一樣，但考慮到每個人享受的優(yōu)惠不同，實(shí)際支付也會有差異，相當(dāng)于平臺以優(yōu)惠的形式，主動進(jìn)行了差異化讓利，當(dāng)然這背后是對用戶行為所做的應(yīng)對，但這也讓市場營銷變得更加豐富。

另外，關(guān)于預(yù)估價和實(shí)際價不同的問題，這個也比較容易理解。從我們的測試來看，在同一時段、同一目的地發(fā)單，網(wǎng)約車平臺給的時長和預(yù)估價都是一樣的，并不會因人而異。但在實(shí)際行駛中，不會完全符合預(yù)估路況，比如遇上交通事故、惡劣天氣、特殊時期的政策等，也會影響預(yù)估價的準(zhǔn)確性。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察家丁道師在直播中也提到，以移動出行為例，因?yàn)閾矶虏灰弧⒔煌舻却蛩?，也會?dǎo)致服務(wù)時長和路程的變化，這些變化必然導(dǎo)致價格差異。另外，高峰期用1.X倍的價格調(diào)整來緩解供需矛盾的策略，也不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。近期在滴滴“蘋果手機(jī)用戶的打車費(fèi)確實(shí)更貴”的案例中，實(shí)際上也不屬于大數(shù)據(jù)殺熟，也是因?yàn)槎喾N因素帶來的價格波動和動態(tài)調(diào)價所致。

“在人類社會長期的商業(yè)發(fā)展歷史中，演化出了大量的差異化定價行為，其中的一部分是對市場供需的合理調(diào)節(jié)，事實(shí)上已經(jīng)被社會所接受了?！痹谥袊鐣茖W(xué)院財(cái)經(jīng)院研究室副主任、清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院研究員馮煦明看來，我們需要客觀認(rèn)識“大數(shù)據(jù)殺熟”與傳統(tǒng)差異化定價的異同，他還用三類例子來說明差異化定價在日常生活中是如何體現(xiàn)的。

第一類是潮汐需求和潮汐定價。比如五一假期快到了，一個很明顯的現(xiàn)象是，節(jié)假日期間機(jī)票、賓館的價格要比平時要貴一些，原因很簡單——在節(jié)假日的時候，市場上對于機(jī)票和賓館的需求會潮汐式的上漲，因而在供給不變的情況下價格也會水漲船高。這類做法在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為潮汐需求導(dǎo)致的潮汐定價，是一種因?yàn)槭袌龉┙o需求變化所主動產(chǎn)生的市場化調(diào)節(jié)行為。類似的還有網(wǎng)約車在上下班高峰時段的定價也會比普通的時段要高一些?？梢哉f，這一類潮汐定價行為在合理幅度內(nèi)也是能夠被社會普遍接受的，并非商家道德瑕疵使然。

第二類是因?yàn)榇_定性溢價或者折價因素而產(chǎn)生的動態(tài)定價。比如，越早訂機(jī)票，價格可能會越便宜（比如提前半年或兩三個月），而臨近日期時預(yù)定就會變得比較貴，但到了起飛前最后幾小時，價格又會變得便宜。這種價格差異的產(chǎn)生，是因?yàn)樵诓煌臅r間點(diǎn)訂票，對航空公司來說確定性是不一樣的，你訂票越早，航空公司面臨的確定性越高，而越晚確定性就會越低，所以存在溢價和折價的因素在里面。

第三類是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的廣義的“價格歧視”。價格歧視，簡單而言是指商家以不同的價格把同一種物品銷售給不同客戶的做法。“價格歧視”是有市場勢力的商家進(jìn)行利潤最大化的一種銷售策略。實(shí)踐中有各式各樣的“價格歧視”做法，其中有些已經(jīng)被社會普遍接受，有些在道德層面則不認(rèn)可。

資深法律人士漆艷認(rèn)為，對于“大數(shù)據(jù)殺熟”，法律界對其的定性界于 “價格歧視”和“價格欺詐”之間。“大數(shù)據(jù)殺熟”行為首先是違反誠實(shí)信用原則的，可能受到《價格法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《電子商務(wù)法》、反壟斷等多種法律法規(guī)的規(guī)制。但商家仍可采取合法經(jīng)營策略，避免“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。比如區(qū)別定價是現(xiàn)代企業(yè)策略營銷的核心之一，按不同變量將市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同細(xì)分市場的吸引力，生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)有區(qū)別的、個性化的服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)面向不同的目標(biāo)市場提供，供不同的顧客選購，自然可以設(shè)定不同的價格，最大化“消費(fèi)者剩余”。

02

界定“大數(shù)據(jù)殺熟”

關(guān)鍵在于是否信息透明

既然差異化定價并非“大數(shù)據(jù)殺熟”，那么到底如何界定“大數(shù)據(jù)殺熟”？其真正表現(xiàn)有哪些？又是什么原因造成的？嘉賓們對此也進(jìn)行了探討。

在一般的認(rèn)知中，所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指互聯(lián)網(wǎng)平臺利用大數(shù)據(jù)和算法對用戶進(jìn)行畫像分析，收取不同的價格，從而出現(xiàn)同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多的現(xiàn)象。經(jīng)營者運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，將同一商品或服務(wù)以不同的價格賣給不同的消費(fèi)者從而獲取更多消費(fèi)者剩余的行為。

丁道師認(rèn)為，現(xiàn)在社會上盲目的把“動態(tài)調(diào)價”和“多種計(jì)價方式”理解為“大數(shù)據(jù)殺熟”，很容易打擊到商家經(jīng)營的積極性，同時也掩護(hù)了真正的“大數(shù)據(jù)殺熟”企業(yè)的撤退。“在我看來，真正帶來價格差異或者價格歧視的是非透明的、非在線化、品牌化不強(qiáng)、非標(biāo)準(zhǔn)化的小數(shù)據(jù)，而非大數(shù)據(jù)。簡而言之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大數(shù)據(jù)殺熟的情況遠(yuǎn)沒有大家以為的那么嚴(yán)重，真正應(yīng)該警惕的是小數(shù)據(jù)殺生，而不是大數(shù)據(jù)殺熟?！?/strong>

周路璐則以模型舉例，總結(jié)分析出“大數(shù)據(jù)殺熟”的條件有三個：

其一是用戶，即基于不同用戶畫像制定不同價格才是大數(shù)據(jù)殺熟。因此，對不同物理?xiàng)l件、供需關(guān)系下進(jìn)行的動態(tài)定價，不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。例如在網(wǎng)約車領(lǐng)域，在特殊出發(fā)地、惡劣天氣的情況下，供需會失衡，導(dǎo)致打不上車，要么讓用戶等很久才能打到車，要么就讓用戶加價吸引更多司機(jī)，這個規(guī)則對所有的用戶來說都是一樣的，只要這個價格是透明告知用戶的情況下，就不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。

其二是動態(tài)，即必須是動態(tài)調(diào)整了價格才是大數(shù)據(jù)殺熟。那種因用戶提前獲得并享受優(yōu)惠所產(chǎn)生的結(jié)算價格差異現(xiàn)象，也不算大數(shù)據(jù)殺熟，因?yàn)槠鋬r格本身并沒有變化。

其三是表現(xiàn)，即“大數(shù)據(jù)殺熟”表現(xiàn)為完全一樣的商品或服務(wù)，收取了不同價格，或是同樣的價格，針對不同用戶提供了不同的品質(zhì)。

【來源：周路璐直播PPT】

周路璐還補(bǔ)充到，一些用戶反饋說有時候打車能自動升級到最貴的高端車，而有時候不能，是不是一種質(zhì)量歧視。這其實(shí)不是的，其根本原因還是取決于供需關(guān)系，比如一個站點(diǎn)的用戶需求量非常大，而當(dāng)前車輛又偏少的情況下，在用戶主動勾選全部車型的情況下，為提高匹配效率，平臺會推薦當(dāng)前可用的車輛，以保障用戶能最快用上車，而這個可用車輛可能是快車，也可能是出租車，當(dāng)然也可能是專車和高端車等?！斑@只是平臺解決供需問題的一個方法，本身并不是一個歧視行為，就像有些時候，酒店房間滿了會幫你免費(fèi)升級房間一樣。”

“‘大數(shù)據(jù)殺熟’與差異化定價的一個本質(zhì)區(qū)別在于，消費(fèi)者是否知道自己被價格歧視了，或者說商家是否存在不同定價的隱瞞行為。”馮煦明指出，在傳統(tǒng)的差異化定價歧視中，消費(fèi)者面對的信息往往是透明的，一般不存在商家隱瞞信息的行為，消費(fèi)者在明知存在不同價格的情況下，根據(jù)自身實(shí)際情況做出行為決策。例如，消費(fèi)者在購買機(jī)票或電影票時，明知自己支付的價格可能跟別人不一樣的，知道自己是買的是高價機(jī)票還是低價機(jī)票，是半價電影票還是全價電影票，但出于自身因素的考慮，自愿選擇支付高價或低價。但在“大數(shù)據(jù)殺熟”中，信息往往是不透明的，商家會有意隱瞞差異化定價的過程，消費(fèi)者完全被蒙在鼓里，在這種情況下消費(fèi)者的高價支付行為是在不知情的情況下做出的，是非自愿的。

簡單來說，區(qū)別“大數(shù)據(jù)殺熟”與傳統(tǒng)差異化定價可以用一個簡單而行之有效的判定標(biāo)準(zhǔn)——商家是否隱瞞了不同定價的存在，消費(fèi)者在做出購買決策的時候是否明知存在不同的價格。如果商家沒有隱瞞，消費(fèi)者明知存在不同的價格而自愿做出選擇，那么就不是“大數(shù)據(jù)殺熟”，而是通常能夠被商業(yè)社會所接受的差異化定價行為；但如果商家存在隱瞞的事實(shí)，消費(fèi)者是在不知道存在不同價格的情況下做出的購買決策，那么則存在大數(shù)據(jù)殺熟的嫌疑。

馮煦明還提到，不論對于消費(fèi)者，還是對于平臺企業(yè)，抑或?qū)τ谡麄€社會福利而言，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為都是有害的。大數(shù)據(jù)殺熟會侵害消費(fèi)市場的公平正義感，沖擊平臺企業(yè)的社會形象，危害正常的商貿(mào)流通秩序，抬高經(jīng)濟(jì)中流通環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用。在上世紀(jì)八九十年代，我國線下商貿(mào)流通市場上曾經(jīng)有過類似的教訓(xùn)——看人下菜碟、量身要價、欺詐消費(fèi)者的行為較為普遍；后來經(jīng)過社會各界的共同努力，明碼標(biāo)價才成為一個普遍共識和通行做法。而當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)時代，新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了，這同樣也需要社會各界共同努力，構(gòu)建出新的線上商業(yè)流通秩序。

03

治理“大數(shù)據(jù)殺熟”

三條原則四點(diǎn)建議

那么在區(qū)分“大數(shù)據(jù)殺熟”的種種表現(xiàn)，以及了解關(guān)鍵辨別點(diǎn)后，“大數(shù)據(jù)殺熟”的這種行為是否能夠治理，以及如何監(jiān)管和治理呢？

在周路璐看來，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管還是比較難的，最困難的一點(diǎn)在于表現(xiàn)上千差萬別，例如除了直接動價格以外，企業(yè)還可以針對部分用戶進(jìn)行動態(tài)折扣、動態(tài)優(yōu)惠、動態(tài)補(bǔ)貼，甚至包括直接屏蔽部分用戶參與優(yōu)惠活動。在監(jiān)管建議方面，周路璐認(rèn)為有兩點(diǎn)：首先需要限制基于用戶畫像的動態(tài)定價，也就是說，不能基于手機(jī)是蘋果還是安卓，是新客還是老客等等用戶信息，進(jìn)行價格或質(zhì)量歧視；其次，如果需要根據(jù)其他因子做動態(tài)定價，比如是天氣、供需關(guān)系等情況，也需要標(biāo)明加減價的部分，讓用戶提前感知到原因，而不是事后才發(fā)現(xiàn)。另外，對于隱蔽的變相殺熟，可能靠規(guī)則不能完全發(fā)現(xiàn)，因此需要社會輿論和信息公開機(jī)制的輔助，自從有了315這樣的機(jī)制，企業(yè)相對來說會收斂很多。

馮煦明也表示，“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管與治理面臨很多難題，一是大數(shù)據(jù)殺熟與傳統(tǒng)商業(yè)社會存在的眾多差異化定價之間的邊界并不完全清晰。二是大數(shù)據(jù)殺熟多出現(xiàn)在網(wǎng)約車、外賣送餐等這類服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，而服務(wù)品的異質(zhì)性普遍高于鞋、衣服等制造品。三是新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)具有多元性和復(fù)雜性，而算法技術(shù)往往又是隱蔽的，這使得在實(shí)際中的差異化定價行為和“大數(shù)據(jù)殺熟”行為也是非常多樣和隱蔽，難以識別。

在監(jiān)管治理方面，馮煦明提出了大數(shù)據(jù)殺熟監(jiān)管與治理的三條基本原則：第一條原則是，價格的形成機(jī)制應(yīng)遵循市場化原則，盡可能的避免不正當(dāng)?shù)钠脚_操縱；第二條原則是，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，尤其是保障個人數(shù)據(jù)不被違規(guī)使用；第三條原則是，維護(hù)市場公平，促進(jìn)市場競爭，降低交易摩擦。

在上述三條原則的基礎(chǔ)上，馮煦明還給出了四點(diǎn)具體的建議：一是建立健全相關(guān)法律法規(guī)，在制度層面約束平臺企業(yè)的定價行為，約束平臺企業(yè)收集和使用數(shù)據(jù)的行為。二是建議在政府層面設(shè)立專門的監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)，比如成立“數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與監(jiān)督管理委員會”，對相關(guān)行為進(jìn)行指導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督、處罰。建議在司法層面樹立若干的典型案例，通過這些案例起到正反兩方面的示范作用，從而規(guī)范和引導(dǎo)平臺企業(yè)的定價行為。三是加強(qiáng)行業(yè)自律，在行業(yè)協(xié)會的層面加快制定相關(guān)的行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，利用同行之間的監(jiān)督機(jī)制去共同促進(jìn)整個行業(yè)商業(yè)行為的規(guī)范化。四是加強(qiáng)消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)的保護(hù)，探索建立平臺企業(yè)信用評價機(jī)制和第三方數(shù)據(jù)托管機(jī)制。

漆艷認(rèn)為，治理“大數(shù)據(jù)殺熟”還需要互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)遵守原則。比如對于個人信息的收集、使用需遵循一定程序要求和"合法、正當(dāng)、必要"的基本原則，目的明確，得到用戶知情同意。另外，還要避免使用個人信息、個人特征進(jìn)行違反法律法規(guī)規(guī)定的定價行為，即“大數(shù)據(jù)殺熟”，而是真正基于細(xì)分市場和目標(biāo)客戶群提供差異化的產(chǎn)品/服務(wù)，對差異化產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行區(qū)別定價。