淺談我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策（旅游管理論文） 18:47摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)通訊的迅速發(fā)展與廣泛應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)正以革命性的力量改變著人們的生活方式。對(duì)于旅游業(yè)而言,其本身的特性與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著天然的耦合關(guān)系,利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷是旅游業(yè)的機(jī)遇也是挑戰(zhàn),更意味著對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的考驗(yàn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策必須針對(duì)其現(xiàn)狀,既要從傳統(tǒng)營(yíng)銷方法出發(fā),又要充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身所區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方面,充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游業(yè)。只有這樣,旅游業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目標(biāo)即顧客滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。關(guān)鍵詞：旅游、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、優(yōu)勢(shì)、發(fā)展建議隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們獲取信息的方式已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,越來越多的人傾向于通過網(wǎng)絡(luò)查找信息,并進(jìn)行網(wǎng)上交易,為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。在散客旅游和個(gè)性化旅游的大趨勢(shì)下,旅游者對(duì)信息服務(wù)的依賴程度越來越高,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為21世紀(jì)最重要的旅游業(yè)營(yíng)銷方式之一。一、 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起的背景旅游電子商務(wù)已經(jīng)有將近40年的歷史,早在世界旅游組織06年發(fā)布的一份報(bào)告指出,5年之內(nèi)旅游電子商務(wù)將占所有旅游交易的25%,在美國(guó)30%的網(wǎng)上旅游業(yè)已經(jīng)是某種形式的電子商務(wù)了。我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站1996年開始出現(xiàn),其發(fā)展主要有三個(gè)走向:門戶網(wǎng)站(如新浪、搜狐等)的旅游頻道;專業(yè)旅游網(wǎng)站(如攜程等);中青旅、春秋國(guó)旅等傳統(tǒng)旅游企業(yè)創(chuàng)辦的旅行網(wǎng)站。目前具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已有5000多家,其中專業(yè)網(wǎng)站已過700家。專業(yè)旅游網(wǎng)站的全面進(jìn)入將給旅游者更多的便利和自主權(quán),給他們真正做“上帝”的可能性,但也會(huì)給旅游業(yè)的中堅(jiān)力量――旅行社帶來前所未有的壓力。旅行社銷售的是無形產(chǎn)品,營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈,旅行社業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷受到了新型旅游電子網(wǎng)站的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅行社業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)? 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)聲而起，成為信息時(shí)代下旅游業(yè)不得不倚重的營(yíng)銷方式之一。二、 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)旅游電子商務(wù)擁有信息量大、更新快、自主性強(qiáng)和反應(yīng)及時(shí)的特點(diǎn)。通過網(wǎng)上預(yù)定，旅游者不僅可以訂到便宜的機(jī)票和酒店，還在娛樂、餐飲等消費(fèi)上享受到折扣優(yōu)惠。其具體的優(yōu)勢(shì)在于：2．1旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換，并跨越時(shí)空達(dá)成交易，使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。2．2互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出虛擬環(huán)境，立體化地傳播旅游信息。這就是使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有虛擬營(yíng)銷的突出特征。2．3互聯(lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團(tuán)體，還是旅游者，都可以自由地發(fā)布和尋找信息，自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的特點(diǎn)。2．4旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有高度的整合性，它可以將旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、售價(jià)、渠道、促銷、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢、交易、結(jié)算、投訴等所有旅游事務(wù)一網(wǎng)打盡。2．5旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有無與倫比的高效率，突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。2．6旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益，非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用，少了實(shí)物交換的物流成本，這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。三、 我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀到1997年底，我國(guó)共有涉外酒店和旅行社共計(jì)10358家。近兩年，我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度非?？欤鶕?jù)對(duì)一些知名搜索引擎的檢索，凡是與旅游有關(guān)的行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有體現(xiàn)。截止以1999年4月15日，我國(guó)大陸地區(qū)共有58家旅行社和96涉外飯店具有獨(dú)立域名。據(jù)估計(jì)，目前我國(guó)至少有1500家涉外飯店和3000家旅行社在Internet 上進(jìn)行不同程度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 我國(guó)旅游企業(yè)目前開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一共有5種基本的模式。3．1電腦預(yù)定系統(tǒng)（Computerized Reservation System，CRS1）這是一個(gè)專供旅游業(yè)內(nèi)部使用的電腦預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，它一端聯(lián)系航空公司，飯店等旅游服務(wù)供應(yīng)單位，另一端聯(lián)系分布各地的旅行社等銷售單位，為旅客預(yù)訂機(jī)票、客房等服務(wù)，并輔之以由上述單位參加的銀行清算計(jì)劃（Banking Settlement Plan），進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算。CRS1是旅游業(yè)的第一代網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，它大大的提高了旅游銷售的效率，迄今為止仍是航空公司出售機(jī)票的主要工具。但與Internet 相比，CRS1只能完成訂位任務(wù)而不能承擔(dān)旅游營(yíng)銷的其他工作；其次它只能使旅游服務(wù)供應(yīng)者面對(duì)旅行社等銷售中介組織，不能直接面向消費(fèi)者。3．2大型飯店集團(tuán)中央預(yù)定系統(tǒng)（Center Reservation System ，CRS）大型飯店集團(tuán)擁有自己的中央預(yù)定系統(tǒng)，發(fā)揮其品自牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全球整體促銷活動(dòng)。如Shangri-La/Traders Merlin，Westin Impact，Holiday Hospitality Hdidex等）目前假日電訊網(wǎng)以由Holidex-I 升級(jí)為Holidex-II，并擁有自己專用衛(wèi)星，在華的國(guó)際飯店集團(tuán)酒店如：Holiday Inn（21家），Shangri-La（11家），Sheraton（5家），等都能利用集團(tuán)中央預(yù)定系統(tǒng)有力的控制飯店客源市場(chǎng)。而我國(guó)飯店集團(tuán)還缺乏自己的中央預(yù)定系統(tǒng)。由于建立中央預(yù)定系統(tǒng)需要耗費(fèi)大量資金，并采用專業(yè)人員管理，因此我國(guó)飯店集團(tuán)難以建立自己專用的中央預(yù)定系統(tǒng)。3．3全球分銷系統(tǒng)（Global Distribution System，GDS）GDS是二十世紀(jì)九十年代以來獲得迅速發(fā)展的大型旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由國(guó)際性航空公司分別聯(lián)合組建，連接飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、旅游公司等其它旅游企業(yè)提供航班訂位訂房等預(yù)訂和市場(chǎng)營(yíng)銷綜合服務(wù)的系統(tǒng)。通過國(guó)際航空電訊協(xié)會(huì)（SITA）的通訊專網(wǎng)，將加入GDS的賣方（即航空公司、飯店、汽車租賃公司等產(chǎn)品、服務(wù)提供者）和：代理方（即分布全球的旅行代理人）連成一個(gè)旅游專業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并通過代理方實(shí)現(xiàn)對(duì)最終用戶（商務(wù)旅行者）的銷售。3．4綜合性營(yíng)銷網(wǎng)站1999年全球綜合性營(yíng)銷網(wǎng)站在線代理的銷售額為36.22億美元，預(yù)計(jì)2001年將達(dá)到105.65億美元。其中travelocity.com1999年銷售額高達(dá)8.08億美元。國(guó)內(nèi)成立于1999年19月的攜程旅游網(wǎng)（ctrip.com），頭三個(gè)月營(yíng)業(yè)額就達(dá)60萬元，到2000年3月營(yíng)業(yè)額已突破400萬。在網(wǎng)上用戶可以選擇自己有興趣的線路，提前預(yù)訂，旅游網(wǎng)站為預(yù)訂者安排合適的旅行社，并收取全程費(fèi)用約10%預(yù)約金。顧客可以選擇招商銀行一網(wǎng)通支付、郵匯、銀行匯款或轉(zhuǎn)帳三種方式支付預(yù)約金。對(duì)于廣大的中小型旅行社和飯店來說，加入國(guó)內(nèi)自己的旅游綜合網(wǎng)站，將網(wǎng)上（包括宣傳、促銷、預(yù)訂、銷售、結(jié)算等）工作委托給代理公司來做，代理營(yíng)銷站點(diǎn)根據(jù)銷售額或訂房數(shù)向飯店收取一定傭金是非?？尚械摹?．5旅游企業(yè)單位網(wǎng)站我國(guó)具有國(guó)際頂級(jí)域名或國(guó)內(nèi)獨(dú)立域名，并建立了自己的網(wǎng)站（Web site），在Internet 上發(fā)布的旅游企業(yè)并不多。著名的有華聯(lián)飯店集團(tuán)（www.hl.com.cn）、昆侖飯（www.hotelkunlun.com）、上海春秋國(guó)旅（www.chian-sss.com）、國(guó)旅假期（www.citsgd.com.cn）、中國(guó)國(guó)際航空公司（www.airchina.com.cn）等。但從總體效果上來看，旅游企業(yè)建立自己的商業(yè)網(wǎng)站投入高，現(xiàn)階段回報(bào)率低。四、 針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的建議4．1整合首頁欄目,使之簡(jiǎn)潔美觀便于選擇我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站更多的是首頁繁多的欄目設(shè)置,與國(guó)外著名營(yíng)銷網(wǎng)站的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)這一特點(diǎn)。例如大連旅游網(wǎng)首頁眾多欄目表面上給人留下內(nèi)容豐富的印象,但這種“豐富”只是眼花繚亂的“視覺豐富”。 國(guó)外著名旅游營(yíng)銷網(wǎng)站是在逐步瀏覽過程中體現(xiàn)真正的“信息內(nèi)容豐富”。關(guān)鍵是,繁雜的信息不方便用戶選擇,不符合循序漸進(jìn)的思維習(xí)慣,信息傳遞的有效性差。借鑒國(guó)外著名旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的方法,減少首頁欄目,利用邏輯關(guān)系,通過鏈接,就能解決網(wǎng)頁簡(jiǎn)潔和內(nèi)容豐富的矛盾。4．2信息內(nèi)容要有針對(duì)性、完整性和豐富性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)提供潛在旅游者想要了解的信息,以及當(dāng)?shù)氐男畔ⅰ＠绾贾萋糜尉W(wǎng)提供的信息針對(duì)性就不強(qiáng)。在“飲食購物”欄目的文章中,有一篇文章題目是“到哪里去買放心豆腐”。顯然這是寫給杭州市民看的。“歷史文化”欄目介紹的民風(fēng)民俗,絕大多數(shù)不是當(dāng)?shù)氐?。這一欄目就象一部百科全書,天南地北的文化匯萃。在“旅游節(jié)慶”欄目,主要介紹成都、北京和青海的節(jié)慶,不能讓人感到杭州厚重的文化氣息。4．3避免廣告式的語言,注重語言的溝通作用旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是營(yíng)銷旅游產(chǎn)品,僅把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成廣告的載體,不能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)大多數(shù)旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的語言都是廣告式的,就是告述別人自己有什么,或設(shè)施、景點(diǎn)是什么。例如介紹黃龍洞的語言：黃龍洞圓緣民俗園是1995年10月開張,以“緣”字牽出了人們的情緣、姻緣、子緣……這里適宜舉辦傳統(tǒng)特色的婚禮。這顯然只是一個(gè)簡(jiǎn)單廣告!只有通過溫馨體驗(yàn)和人文關(guān)懷與潛在旅游者聯(lián)系起來,才能實(shí)現(xiàn)與潛在旅游者的溝通。4．4進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),豐富主題旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大市場(chǎng)范圍主題旅游產(chǎn)品應(yīng)以滿足旅游者某一方面旅游需求來確定主題。通過市場(chǎng)細(xì)分,形成一系列目的地主題旅游產(chǎn)品,方便潛在旅游者選擇,擴(kuò)大旅游市場(chǎng)范圍。通過市場(chǎng)細(xì)分,形成滿足不同需求的主題旅游產(chǎn)品,圍繞主題產(chǎn)品為旅游者設(shè)計(jì)完整旅游解決方案,增強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引力,尤其是國(guó)際旅游吸引力。4．5不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,不斷創(chuàng)新2004年初,在酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)達(dá)到雙豐收后,中國(guó)在線旅游第一品牌攜程旅行網(wǎng)經(jīng)過不斷地市場(chǎng)調(diào)研，審時(shí)度勢(shì)，與翠明旅行社積極合作,組成攜程翠明旅行社,全面進(jìn)軍度假業(yè)務(wù),短短1年時(shí)間,度假產(chǎn)品預(yù)訂人數(shù)已與一般中型旅行社的組團(tuán)總?cè)藬?shù)相當(dāng)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,隨著人們出游頻率的提高,旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)也日漸豐富,對(duì)旅游品質(zhì)的要求越來越高。相對(duì)于“走馬觀花”式的組團(tuán)出游,以“機(jī)票+酒店”套餐為組合的“自由行”出游因其自由度強(qiáng)、隨意性大而越來越受到國(guó)內(nèi)旅游者,特別是時(shí)尚人士的青睞和喜愛。“自由行”尤其適合旅游者“駐景式”的深度旅游。同時(shí),攜程度假也以專注提供“機(jī)票+酒店”套餐新一代自由產(chǎn)品而成為業(yè)內(nèi)一個(gè)新的亮點(diǎn)。五、 結(jié)語當(dāng)今社會(huì)是信息化的社會(huì),我們應(yīng)當(dāng)更多更好地應(yīng)用信息技術(shù)手段為旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)、做大做強(qiáng)旅游電子商務(wù)。這將是是推動(dòng)我國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化進(jìn)程,加快把我國(guó)建設(shè)成為世界一流旅游強(qiáng)國(guó)步伐的一個(gè)戰(zhàn)略性舉措。