文/十一

隨著綜藝節(jié)目的井噴上線(xiàn)，電視臺(tái)、視頻平臺(tái)看到了廣告植入的新機(jī)遇，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌，愿意把廣告投放的寶押在綜藝節(jié)目上，其中，文化類(lèi)節(jié)目和真人秀節(jié)目更是尤為常見(jiàn)。

不難理解，近年來(lái)綜藝節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了更好的服務(wù)客戶(hù)、保障客戶(hù)利益，綜藝節(jié)目也在不斷調(diào)整完善自身植入創(chuàng)意形式。越來(lái)越多的品牌在節(jié)目中獲取到了全方位的不同植入組合曝光，提升了品牌植入價(jià)值。

與之相呼應(yīng)的是自2018年以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體上呈現(xiàn)持續(xù)萎靡狀態(tài)，汽車(chē)品牌的綜藝植入?yún)s能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)。那么到底什么樣的綜藝節(jié)目最得汽車(chē)品牌的青睞，綜藝節(jié)目又是用什么樣的魅力俘獲了各大汽車(chē)品牌的“芳心”？

上汽通用別克×《樂(lè)隊(duì)的夏天》

最近幾年，優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)綜藝節(jié)目層出不窮，從《歌手》、《中國(guó)好聲音》，到《蒙面唱將猜猜》，再到《明日之子》、《創(chuàng)造營(yíng)》系列等，讓觀眾大呼過(guò)癮，而今年夏天的現(xiàn)象級(jí)樂(lè)綜，非《樂(lè)隊(duì)的夏天》莫屬。重復(fù)收視度長(zhǎng)期處于高位，豆瓣評(píng)分8.7，再加上極具看點(diǎn)的商業(yè)植入，讓首席特約贊助――上汽通用別克，通過(guò)娛樂(lè)基因的加持，在消費(fèi)者心目中提升了品牌的好感度，同時(shí)撬動(dòng)了新車(chē)上市的更多整合營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

通過(guò)分析了解，別克作為在今年夏天大火音樂(lè)綜藝節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天》的頭部冠名品牌，在節(jié)目中合作了兩款車(chē)型，不得不說(shuō)，在資源有限的前提下植入方式很冒險(xiǎn)。

據(jù)了解，在《樂(lè)隊(duì)的夏天》前6期是純電動(dòng)別克VELITE?6，品牌主張為“大有不同”；后6期是全新一代別克昂科拉GX，態(tài)度是“不負(fù)年輕”。常規(guī)來(lái)看兩款不同理念的車(chē)型擠入一檔綜藝節(jié)目不易，但好在幕后的主力營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是原本就操盤(pán)過(guò)大量綜藝節(jié)目宣推的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司紅卡誠(chéng)品，他們了解節(jié)目自身的宣傳節(jié)奏，熟悉嘉賓，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品在播出期營(yíng)銷(xiāo)嫁接融洽也是順理成章的事了。

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步提高品牌對(duì)外的傳播熱度，上線(xiàn)了《綁架樂(lè)評(píng)人》短視頻內(nèi)容欄目。欄目以別克昂科拉GX的車(chē)內(nèi)空間為采訪(fǎng)場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)話(huà)樂(lè)評(píng)人為觀眾帶來(lái)節(jié)目?jī)?nèi)聽(tīng)不見(jiàn)的犀利點(diǎn)評(píng)、吐槽、節(jié)目劇透，同時(shí)在采訪(fǎng)中還借樂(lè)評(píng)人之口巧妙融入全新一代別克昂克拉?GX?多個(gè)產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)。

除此之外，別克還打造了品牌自制內(nèi)容欄目《樂(lè)隊(duì)下一站》，以旅行?VLOG?的形式，為反光鏡、海龜先生、盤(pán)尼西林等節(jié)目熱門(mén)樂(lè)隊(duì)打造了專(zhuān)屬視頻，為觀眾呈現(xiàn)這些人氣樂(lè)隊(duì)的背后故事。

不得不說(shuō)，這套全線(xiàn)配合的組合拳，不僅從產(chǎn)品層面賦予品牌娛樂(lè)基因，更是在消費(fèi)者心目中提升了品牌的好感度。在這個(gè)情感消費(fèi)快時(shí)代，借勢(shì)成為了一個(gè)巧妙又不失穩(wěn)妥的打法。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)看重的已不是質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)高低，更看重的是一種品牌印象。別克借勢(shì)大咖人氣和節(jié)目熱度，吸引了年輕市場(chǎng)的目光。精準(zhǔn)鎖定年輕人群，培養(yǎng)一波流量收割，加深品牌好感度，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向，效果頗好。

廣汽三菱×《極限挑戰(zhàn)》

近年來(lái)在眾多大熱的綜藝節(jié)目和電影中不乏很多異業(yè)品牌贊助合作的身影，這樣的跨界合作也正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。不過(guò)，此前我們看到的許多合作僅僅處于主持人口播贊助品牌名的表面合作，亦或是強(qiáng)行替換道具，給人十分生硬之感，往往也很容易招致觀眾的反感，從而起到反作用，得不償失。

所以說(shuō)，如何做到更加軟性的植入獲取更佳的收益效果成為諸多品牌的重要課題。

廣汽三菱算是比較有想法的一個(gè)品牌，在經(jīng)過(guò)對(duì)目前一眾明星線(xiàn)下真人秀節(jié)目進(jìn)行調(diào)研和考察之后，選擇了與其品牌調(diào)性最為契合的《極限挑戰(zhàn)》第五季節(jié)目進(jìn)行合作，將歐藍(lán)德這款當(dāng)家SUV產(chǎn)品無(wú)縫融入節(jié)目設(shè)置的各個(gè)挑戰(zhàn)環(huán)境和環(huán)節(jié)中，讓年輕觀眾在津津樂(lè)道于節(jié)目的引人入勝同時(shí)，也對(duì)歐藍(lán)德的產(chǎn)品力有了具象化的認(rèn)知，有效的提升了廣汽三菱品牌和產(chǎn)品的曝光率。

在節(jié)目中，小岳岳、小豬、張藝興等小鮮肉在教主黃磊的帶領(lǐng)下駕駛和乘坐廣汽三菱歐藍(lán)德順利完成《極限挑戰(zhàn)》中的叢林穿越、河流穿行以及眾多非鋪裝路段挑戰(zhàn)，成功的背后得益于該車(chē)搭載的S-AWC超級(jí)全輪控制系統(tǒng)的強(qiáng)悍通過(guò)能力和抓地力，雖然過(guò)程險(xiǎn)象環(huán)生，但是極挑成員們?cè)跉W藍(lán)德的保駕護(hù)航中依然能順利通過(guò)。

同時(shí)，歐藍(lán)德內(nèi)飾精致非凡，真皮座椅自然是基本配置。8項(xiàng)可調(diào)電動(dòng)座椅則同級(jí)別少有，可以讓極挑成員們?cè)诰o張的日程中通過(guò)乘坐歐藍(lán)德找到最適合自己的坐姿而抓緊時(shí)間休息。更令人驚喜的是，在后面的節(jié)目中，當(dāng)成員們到達(dá)一些寒冷地區(qū)時(shí)，座椅加熱功能也能讓他們免受寒冷的侵襲等等。

可以說(shuō)，通過(guò)自然并得體的在《極限挑戰(zhàn)》第五季節(jié)目中出境，歐藍(lán)德這部車(chē)型讓電視前的觀眾們印象極為深刻。不管是張藝興的00后顏粉，還是王迅的媽媽粉，歐藍(lán)德都老少通吃，將自己的產(chǎn)品力展現(xiàn)的一覽無(wú)余。而廣汽三菱也通過(guò)此次成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立了一個(gè)青春活潑、勇于挑戰(zhàn)的年輕化品牌形象，并收獲了大量關(guān)注。

比亞迪×《經(jīng)典詠流傳》

從去年開(kāi)始，由央視綜合頻道推出的《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目就備受好評(píng)。這檔節(jié)目由明星主導(dǎo)，同時(shí)采用創(chuàng)新的“和詩(shī)以歌”模式，用流行音樂(lè)演繹經(jīng)典詩(shī)詞、經(jīng)典文學(xué)作品，創(chuàng)新傳播經(jīng)典文化。

2019年開(kāi)始，筆者發(fā)現(xiàn)這檔節(jié)目由比亞迪汽車(chē)特別贊助播出?？善?chē)一向是科技發(fā)展的名詞，它和經(jīng)典傳統(tǒng)文化搭邊嗎？

實(shí)際上，近年來(lái)，比亞迪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及命名也體現(xiàn)著對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，例如比亞迪全新車(chē)型均采用“Dragon?Face”的龍顏設(shè)計(jì)，車(chē)標(biāo)使用“秦”、“唐”、“宋”、“元”等漢字。贊助央視的《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目，比亞迪巧妙地和經(jīng)典IP傳統(tǒng)文化結(jié)合到一起，品牌印象也獲得提升。

除了贊助《經(jīng)典詠流傳》，比亞迪的營(yíng)銷(xiāo)也多樣化。近段時(shí)間，在“全民K歌”和“QQ音樂(lè)”平臺(tái)上，正在火熱進(jìn)行“BYD全民嗨唱經(jīng)典”K歌大賽，由郁可唯、胡夏兩位當(dāng)紅人氣歌手作為“經(jīng)典傳唱人”引導(dǎo)，以高人氣引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。同時(shí)大賽提供豐富的獎(jiǎng)品，吸引大批網(wǎng)友前來(lái)參與活動(dòng)。這就是比亞迪充分利用《經(jīng)典詠流傳》大IP的影響力，同時(shí)結(jié)合車(chē)型自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

當(dāng)然，本次K歌活動(dòng)不受限于線(xiàn)上，火爆延展到線(xiàn)下。K歌愛(ài)好者可前往比亞迪汽車(chē)4S店，通過(guò)比亞迪強(qiáng)大的DiLink智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)進(jìn)入活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，演唱并上傳歌曲，HIFI級(jí)K歌，真實(shí)體驗(yàn)移動(dòng)K歌房的無(wú)窮魅力。線(xiàn)下4S店無(wú)縫承載線(xiàn)上K歌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上導(dǎo)流線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)策略。

此次比亞迪贊助《經(jīng)典詠流傳》以及舉辦“BYD全民嗨唱經(jīng)典”K歌大賽就是一個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)案例。它充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友們的積極性，并且擁有深入的互動(dòng)參與度，成功把比亞迪的年輕形象植入到消費(fèi)者的印象里，讓比亞迪的品牌形象更符合年輕群體的要求。同時(shí)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，也把比亞迪的品牌調(diào)性提升到新的高度。

寫(xiě)在最后

在信息碎片化的自媒體多屏?xí)r代，很多常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段顯得力不從心，品牌的聲量在泛濫的信息流當(dāng)中很難傳達(dá)給消費(fèi)者，要進(jìn)一步與其建立深度的情感鏈接，吸引消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲更是難上加難。

而娛樂(lè)場(chǎng)景因?yàn)樘烊挥兄诤拖M(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)溝通，可以有效抵達(dá)受眾的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，迅速建立贊助品牌的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)背后的社交傳播機(jī)制還能形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)。如果做的好，效果絕對(duì)是其他傳統(tǒng)方法望其項(xiàng)背的。這也是以品牌贊助或冠名植入為代表的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越成為品牌廣告主營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中重要的因素。

所以說(shuō)，真正意義上的跨界營(yíng)銷(xiāo)并不只是請(qǐng)幾個(gè)明星、搞幾場(chǎng)活動(dòng)、擺擺姿態(tài)就能解決的問(wèn)題，而是真正立足企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，從上至下、從內(nèi)至外進(jìn)行經(jīng)營(yíng)思維的變革。固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，注定無(wú)法和消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者形成有效溝通；只有年輕化的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)，沒(méi)有相應(yīng)產(chǎn)品的支持，也注定只會(huì)曇花一現(xiàn)。

本文來(lái)源于汽車(chē)之家車(chē)家號(hào)作者，不代表汽車(chē)之家的觀點(diǎn)立場(chǎng)。