然而，隨著新車(chē)頻繁入市以及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值越來(lái)越高，單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式并不能滿足人們汽車(chē)消費(fèi)的需求。從奇瑞的分網(wǎng)銷(xiāo)售到建立超級(jí)4S店集群的縱橫中國(guó)計(jì)劃-建立奇瑞汽車(chē)城，標(biāo)志著奇瑞開(kāi)始探索中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也預(yù)示著業(yè)內(nèi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)帷幕。而近日雷諾汽車(chē)向外界表示，正在考慮采用全新的銷(xiāo)售體系，包括計(jì)劃取消4S店，用更高效、更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的店面銷(xiāo)售方式取而代之。一時(shí)間，一直以來(lái)對(duì)何種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式適合中國(guó)市場(chǎng)的討論進(jìn)一步白熱化。 　　一、目前中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式　　1、汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店。 這種銷(xiāo)售模式通常是汽車(chē)制造商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。汽車(chē)制造商通常會(huì)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售流程等做出要求，通常在同一專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售同一品牌的產(chǎn)品。汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的功能通常包括新車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)回收及銷(xiāo)售、維修服務(wù)、配件銷(xiāo)售、信息反饋。根據(jù)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店功能的組合，可以將汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店分成1s專(zhuān)賣(mài)店、2S專(zhuān)賣(mài)店、3S專(zhuān)賣(mài)店、4S專(zhuān)賣(mài)店和5S專(zhuān)賣(mài)店。 　　從1998年廣本首先推出4S店模式開(kāi)始，這種賣(mài)車(chē)模式就在全國(guó)風(fēng)行，成為一種汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式。4S店利潤(rùn)豐厚，一度有著上千萬(wàn)的建設(shè)投資，一年回本的大好光景，也因此受到眾多經(jīng)銷(xiāo)商的追捧。而消費(fèi)者在4S店享受服務(wù)，確實(shí)也有一種享用原裝正品的踏實(shí)感。汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店可以提供讓客戶放心的原廠配件以及汽車(chē)制造商認(rèn)可的維修服務(wù)；而對(duì)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店是他們的信息觸角，可以收集到客戶的需求和市場(chǎng)信息，同時(shí)保證汽車(chē)制造商在售后方面的收入和利潤(rùn)。 　　雖然4s店模式被認(rèn)為是目前最先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，但并非用在所有的車(chē)型、品牌上都奏效。近年來(lái)， 4S店先天的許多短板開(kāi)始凸顯：投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、盈利捉襟見(jiàn)肘等，這些都增加了4S店的銷(xiāo)售壓力。由于很多強(qiáng)勢(shì)品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的一再擴(kuò)張，以及經(jīng)銷(xiāo)商在前期建設(shè)上動(dòng)不動(dòng)上千萬(wàn)元的高投入，4S店高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，很多店處于半虧損甚至虧損狀態(tài)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前北京地區(qū)的4S店只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負(fù)盈利運(yùn)營(yíng)。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，車(chē)型品種相對(duì)單一，不符合中國(guó)消費(fèi)者比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，而且通常不能提供購(gòu)車(chē)一條龍服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)4S店提供的昂貴的售后服務(wù)也產(chǎn)生了質(zhì)疑。對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的投資大，收回投資的周期長(zhǎng)。對(duì)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，不容易找到合適的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)管理的難度較大。 　　2、汽車(chē)超市。 這是一種可以代理多種品牌的汽車(chē)、提供這些代理品牌汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)的方式。例如北京的亞之杰聯(lián)合汽車(chē)銷(xiāo)售展廳里就有大眾、奧迪、福特和奔馳品牌轎車(chē)，并且進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)擺在一起銷(xiāo)售。汽車(chē)超市是與汽車(chē)制造商品牌專(zhuān)賣(mài)的要求相違背的，因此，汽車(chē)超市通常是一些有實(shí)力的、手上掌握了多個(gè)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售代理權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作的，或者汽車(chē)超市是從其他4S店進(jìn)貨的。 　　汽車(chē)超市的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，方便了對(duì)車(chē)型的挑選，很容易貨比三家。但對(duì)于生產(chǎn)制造商來(lái)說(shuō)，通常會(huì)擔(dān)心在同一個(gè)店里展示的其他品牌會(huì)影響到自己品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此，通常生產(chǎn)制造商都不會(huì)直接將代理權(quán)交給汽車(chē)超市，一些汽車(chē)超市只能從4S專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)貨，增加了汽車(chē)超市的進(jìn)貨成本。目前一些汽車(chē)生產(chǎn)廠家也開(kāi)始主導(dǎo)打破這種思維定勢(shì)，例如國(guó)內(nèi)自主品牌吉利和江淮，他們已開(kāi)始嘗試建設(shè)品牌汽車(chē)超市或者小規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)店。吉利作為一個(gè)迅速成長(zhǎng)中的企業(yè)，給經(jīng)銷(xiāo)店的門(mén)檻就很低，允許建1S店、2S店，而江淮則是在一些縣級(jí)市建設(shè)汽車(chē)超市，把旗下所有產(chǎn)品，包括輕卡和轎車(chē)打包銷(xiāo)售。 　　3、汽車(chē)交易市場(chǎng)。 這是將許多3S、4S汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店集中在一起，提供多種品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售和服務(wù)，同時(shí)還提供汽車(chē)銷(xiāo)售的其他延伸服務(wù)，如貸款、保險(xiǎn)、上牌等的一種模式。通常有一家類(lèi)似于房地產(chǎn)公司的實(shí)體公司來(lái)運(yùn)作汽車(chē)交易市場(chǎng)，形成自己的品牌，并由該公司組織相關(guān)資源來(lái)提供延伸服務(wù)。最為著名的例子是北京的亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)，目前擁有160多家經(jīng)銷(xiāo)商。 　　汽車(chē)交易市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者擁有更為自由的購(gòu)車(chē)環(huán)境，有更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)可以享受購(gòu)車(chē)的一條龍服務(wù)。汽車(chē)交易市場(chǎng)還帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一的維修和配件供應(yīng)，使得經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作成本降低，而消費(fèi)者可以買(mǎi)到更低價(jià)格的車(chē)。但是，由于汽車(chē)交易市場(chǎng)中聚集了幾十甚至上百的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，以及其他各種提供商和貿(mào)易商，從市場(chǎng)的管理上來(lái)說(shuō)難度較大。同時(shí)，由于汽車(chē)交易市場(chǎng)通常占地較大，要找到地理位置好并且面積合適的地皮非常困難，而且由于一些整車(chē)制造商對(duì)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)半徑的限制，也阻礙了一些汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的加入。 　　4、汽車(chē)園區(qū)。 這是汽車(chē)交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的″升級(jí)版″。除了規(guī)模上的擴(kuò)張，汽車(chē)園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，在汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)維修、配件銷(xiāo)售等方面，汽車(chē)園區(qū)更多的是加入了汽車(chē)文化、汽車(chē)科技交流、汽車(chē)科普教育、汽車(chē)展示、汽車(chē)旅游和娛樂(lè)等眾多的功能。例如北京東方基業(yè)汽車(chē)城，不僅提供汽車(chē)交易，以及工商、稅務(wù)、車(chē)檢、交通、銀行、保險(xiǎn)等職能部門(mén)服務(wù)，而且提供汽車(chē)咨詢(xún)、車(chē)迷論壇、汽車(chē)俱樂(lè)部、汽車(chē)博物館等服務(wù)。未來(lái)甚至?xí)ㄙ?gòu)物中心的設(shè)施也會(huì)建在汽車(chē)園區(qū)內(nèi)或緊鄰，以滿足中國(guó)消費(fèi)者一站式服務(wù)的消費(fèi)需求。 　　汽車(chē)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于功能齊全，對(duì)客戶購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便，同時(shí)汽車(chē)園區(qū)自身具有更強(qiáng)的吸引消費(fèi)人氣的能力。而它的劣勢(shì)在于投資巨大，投資回收期長(zhǎng)，功能復(fù)雜，管理困難。 　　二、目前國(guó)外的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式 　　美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)是號(hào)稱(chēng)當(dāng)今世界汽車(chē)七大主要生產(chǎn)國(guó)，其中美國(guó)、歐洲和日本不僅是汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)，也是汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)，其汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式的發(fā)展可供借鑒。 　　1、歐洲的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式 　　歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心的，無(wú)論哪種銷(xiāo)售體制，分銷(xiāo)商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為生產(chǎn)廠家服務(wù)，它們之間的關(guān)系一般通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷(xiāo)售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。大多零售商都具備新車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收式銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱(chēng)為5S功能。 　　德國(guó)、法國(guó)、意大利這些汽車(chē)大國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店偏愛(ài)簡(jiǎn)單、實(shí)用的風(fēng)格，新車(chē)、二手車(chē)同場(chǎng)銷(xiāo)售，4S專(zhuān)賣(mài)店是普遍的銷(xiāo)售模式，規(guī)模大至上萬(wàn)平米，小的有上千平米，同一廠家多品牌同店銷(xiāo)售已成為歐洲各國(guó)重要的發(fā)展模式。此外，還有不少不從事整車(chē)銷(xiāo)售僅提供汽車(chē)售后服務(wù)的特約維修店。無(wú)論是4S店，還是特約維修店，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車(chē)提供服務(wù)，維修中使用的專(zhuān)用維修設(shè)備大多由該品牌汽車(chē)制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車(chē)保修業(yè)務(wù)，每一家維修店的客戶因此也是相對(duì)穩(wěn)定的。 　　然而，有上百年汽車(chē)發(fā)展歷史的歐洲，專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟采取開(kāi)放汽車(chē)銷(xiāo)售形式，重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)形式，將銷(xiāo)售和維修完全分開(kāi)，并且對(duì)汽車(chē)零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營(yíng)，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本，促進(jìn)消費(fèi)之目的。 　　2、美國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式 　　作為全球第一大汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，近6年來(lái)美國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)售量一直在1500萬(wàn)輛以上，汽車(chē)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式也處于世界領(lǐng)先地位。 　　美國(guó)傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售體制是從制造商到特約經(jīng)銷(xiāo)商再到顧客，每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件，還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心。目前美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式主要由兩種類(lèi)型三大渠道構(gòu)成。美國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商分為新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。三大渠道為：排他性特許經(jīng)銷(xiāo)商，只銷(xiāo)售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排他性特許經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售不同廠家的幾個(gè)品牌；還有就是廠家直銷(xiāo)。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式最大的特點(diǎn)就是專(zhuān)業(yè)性，首先表現(xiàn)在汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式仍然是汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，全美共有 2.2萬(wàn)個(gè)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店只做銷(xiāo)售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務(wù)體系。例如，美國(guó)通用公司賣(mài)出的汽車(chē)中，74%不是由特約經(jīng)銷(xiāo)商提供維修服務(wù)的，原因是銷(xiāo)售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很昂貴，而且由于汽車(chē)科技含量的迅猛提升，所需的維修設(shè)備也水漲船高，沒(méi)有必要每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都購(gòu)置一套。 　　有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結(jié)了美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)――兩低三高。低投入，中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店動(dòng)輒投資上千萬(wàn)元，美國(guó)則揮舞著實(shí)用主義的大旗；低成本，美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)不存在那么多的銷(xiāo)售層次，年人均售車(chē)達(dá)18輛，而銷(xiāo)售人員眾多的中國(guó)年人均售車(chē)還不到1輛；高產(chǎn)出，美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的稅前凈利潤(rùn)平均為29.3%；高效率，美國(guó)購(gòu)車(chē)平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù)；高素質(zhì)，這是中美兩國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售差異中的最大最關(guān)鍵的差異。在美國(guó)，銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受?chē)?guó)家控制的職業(yè)之一。美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車(chē)銷(xiāo)售各個(gè)專(zhuān)業(yè)中的專(zhuān)家，而中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員學(xué)歷低、素質(zhì)低的現(xiàn)象比較普遍。 　　另外，美國(guó)的汽車(chē)售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)行銷(xiāo)售和售后服務(wù)的分離。美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則有相對(duì)獨(dú)立性。同時(shí)，汽車(chē)售后服務(wù)也開(kāi)始走向?qū)I(yè)化，如汽車(chē)金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來(lái)。在美國(guó)售后服務(wù)走向細(xì)分、走向?qū)I(yè)化同時(shí)，也要求銷(xiāo)售企業(yè)員工具備更專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)，與之相比，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的提高，還有很長(zhǎng)的路要走。 　　3、日本的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式　　日本的銷(xiāo)售渠道體系有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商，也有通過(guò)廠家出資，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售這兩種流