據(jù)該片總導演陳曉卿所言，這部紀錄片的目標觀眾不單只是為喜歡美食的‘吃貨’而創(chuàng)作的，觀眾群體鎖定為普通的正常人，并表示該片的目標是以美食作為窗口，讓海內(nèi)外觀眾領略中華飲食之美，進而感知中國的文化傳統(tǒng)和社會變遷。陳曉卿說“我們要拍攝的不是名廚名菜，而是普通人的家常菜”，而且表示該片在呈現(xiàn)各色美食之外，《舌尖上的中國》還會展示的是普通中國人的人生百味，展示人和食物之間的故事，透過美食來看社會。該片的重要主題是中國之“變”：向觀眾展示傳統(tǒng)農(nóng)耕的中國，同時也告訴觀眾很多中國傳統(tǒng)正在改變，而有些片中出現(xiàn)的人很有可能是最后一代傳承手藝的人；所以該片的創(chuàng)作團隊在為本片確立了一項選擇食材的拍攝標準：“拍攝承載中國人精神的食物”。在張銘歡執(zhí)導該片其中一集《時間的味道》，一位香港大澳的老奶奶在老伴過世后依然堅持制作著以前與丈夫共同做了幾十年的蝦醬。張銘歡表示“對于她來說，蝦醬已經(jīng)不是簡單的食物，而是她生活和情感的寄托”。